Les questions sur la légitimité du psychologue à traiter des thématiques marketing sont récurrentes, dans le cadre professionnel (en prospection notamment) et en dehors (conversation grand public). Psychologie et Marketing, une association de mots qui pourrait ne pas être évidente à penser.Voici quelques précisions pour mieux appréhender, comprendre le rôle du psychologue dans le domaine du marketing.
Commençons par quelques définitions
Il est certain que tous les psychologues ne seront pas en capacité d’intervenir sur des problématiques marketing. Comme dans de nombreux métiers la psychologie est dotée de plusieurs spécialisations. En fonctions de ses affinités académiques, professionnelles, de ses envies, on se dirigera vers la clinique, le développement, la cognitive ou encore la psychologie sociale, du travail et des organisations. Il est aussi possible de trouver des spécialisations à l’intérieur de ces étapes déjà bien spécifiques. En psychologie sociale on retrouvera entre autres : les ressources humaines, l’ergonomie, l’accompagnement professionnel, ou encore la communication et le marketing…
La psychologie sociale peut se définir comme la branche de la psychologie qui étudie les processus psychologiques déterminant la manière dont fonctionne le groupe social ainsi que les interactions qui y ont lieu. Dans ce cadre, s’intéresser à la communication et au marketing c’est se former aux méthodes développées en psychologie sociale pour répondre aux problématiques qui y sont liées. On peut compter parmi elles le fait de :
- concevoir et mettre en œuvre des campagnes de communication
- gérer, organiser et coordonner les stratégies de communication des structures professionnelles pour assurer la promotion de leur image et identité auprès du public, des salariés et des partenaires
- participer à la définition et la mise en œuvre des stratégies et plans d’actions marketing des entreprises (analyse de segmentation, cohérence entre contenu et forme des actions de communication…)
- réaliser des études de marché permettant de définir les attentes, besoins et motivations des consommateurs
- identifier les déterminants psychologiques et sociologiques du comportement des consommateurs, les freins et les leviers des comportements d’achat
La psychologie différentielle s’attache à étudier les différences entre les individus sur un plan psychologique (des traits de personnalité, de tempéraments, de prédispositions ou des tendances psychologiques). L’intérêt de cette approche réside dans sa capacité à analyser le lien entre dispositions et comportements sociaux. Utile pour appréhender les processus sous-jacents de motivation.
Dans un contexte marketing, la psychologie du consommateur vise à susciter et comprendre les émotions et comportements du consommateur. L’intérêt ici réside dans le fait de comprendre les modes de fonctionnement et raisonnement des consommateurs, d’analyser les émotions et sensations occasionnées par la publicité et les points de vente.
Le site emarketing definit le marketing comme étant l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens d’action utilisées pour influencer leur comportement. A la fois participatif et social ( avec l’avènement des réseaux sociaux), le marketing est une aide à la décision.
Un fait est incontestable : psychologie et marketing font bon ménage !
De nos jours, les campagnes à succès se basent sur une connaissance approfondie des principes du comportement des individus. Les décisions sont largement influencées par tout un tas de choses en général et s’intéresser à ce qui influence précisément la prise de décision c’est se doter de la capacité d’optimiser l’efficacité de ses activités marketing.
Une des facettes du marketing est d’aider les individus à changer d’avis. La majorité des recherches et études intéressantes sur le sujet tournent autour de la compréhension du processus de prise de décision. Thème largement étudié en psychologie sociale par ailleurs.
En marketing on parle aussi beaucoup d’influence. Cette influence aujourd’hui incontournable dans les stratégies marketing, et qui est définie comme une « action généralement continue, qu’exerce quelque chose sur quelque chose ou sur quelqu’un. » (Larousse). Les campagnes de marketing d’influence réussies se mettent en place avec le support de plusieurs mécanismes psychologiques.
Ces indicateurs en psychologie sociale qui intéressent (sont utiles…) le marketing
- LA RÉCIPROCITÉ
Si une personne vous rend un service, vous aurez tendance à lui rendre un en retour. Cela se passe d’explications.
En marketing, cela pourrait se traduire par l’offre de bons de réduction, de cadeaux (un produit ou service que la marque commercialise) ou encore de goodies divers. C’est une des options mise en place par de nombreux entrepreneurs au démarrage ou lors de grands événements (fêtes de fin d’années, soldes…) pour avoir de la visibilité notamment. Sur les réseaux sociaux, cela se traduit par : follow back quelqu’un qui nous follow ; faire un post avec le produit/service offert par une marque.
- LES ENGAGEMENTS
Les individus sont en général peu enclins à briser les promesses qu’ils font. Un certain rapport à la parole donnée, l’image que l’on se fait de soi même et de comment on souhaite être perçu des autres. Une personne qui s’engage a donc moins de chance rejeter sa promesse.
En marketing, l’engagement est sans doute le moyen le plus efficace de réduire la perte de clients. Tenir la promesse de prix modélise la réputation et peut fidéliser les clients et ramener de nouveaux prospects de manière régulière.
- LA PREUVE SOCIALE /LE CONSENSUS
Lorsqu’un individu ne sait pas prendre une décision, il aura tendance à adopter le comportement/l’attitude d’autres personnes. La crédibilité peut s’acquérir dans le phénomène de mimétisme, cela rassure de ne pas être le seul à utiliser des produits ou services. Des individus auront plus tendance à se diriger vers un restaurant où il y a du monde plutôt que vers celui qui est déserté.
En marketing, il s’agit notamment de tirer parti du nombre de partages de vos contenus sur les réseaux sociaux. Plus votre article sera partagé, plus il aura tendance à être partagé ; un produit/service a plus de chances d’être acheté quand il a des commentaires de clients sur sa fiche de présentation
- L’EFFET VERBATIM
L’individu a tendance à ne se souvenir que de l’idée générale d’un contenu, d’une information diverse plutôt que des détails qui le/la composent. D’où l’importance des « Une » dans la presse pour attirer le regard du public.
En marketing, ce principe a son effet dans les titres des publications. Ils doivent être pertinents et facilement mémorables pour les lecteurs. (Un exercice compliqué pour moi qui ne suis pas très à mon aise dans la rédaction d’articles, mais je me soigne, notamment en participant à des ateliers d’écriture)
- LA RARETÉ
Ici, on veut avoir maintenant ce que l’on n’est peut-être pas sûr d’avoir demain. Ce principe de psychologie noue avec le principe économique de l’offre et la demande. La rareté aiguise la curiosité et l’envie auprès des individus.
En marketing, cela peut être véhiculé par la mise en place d’une édition limitée pour une collection de prêt-à-porter ; des codes promo à durée limitée et nominatifs donnés aux influenceurs ; l’augmentation du nombre de visiteurs aux derniers jours d’un événement temporaire (petit clin d’oeil à l’équipe de l’association AYOKAH qui a expérimenté ce dernier point lors de sa dernière édition de la boutique éphémère Noel en wax)
Petit bonus : une vidéo dénichée en préparant cet article. Elle illustre bien à mon sens le lien entre psychologie et marketing. dites nous ce que vous en pensez.